Maurizio Croceri
Eli Srl CEO and shareholders
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Risale al 2016 la joint venture, dedicata alle calzature, che ha portato alla nascita di Eli srl. Una società che, dopo appena 4 anni di lavoro, ha raggiunto un fatturato di 36 milioni di euro nel 2019, e ha prodotto un milione di paia di scarpe.
Eli prende vita con lo scopo di realizzare una sinergia profonda fra lo stile inconfondibile del famoso, rinomato e italianissimo
marchio Liu Jo e l’expertize e la tradizione manifatturiera di un distretto calzaturiero d’eccellenza, come quello marchigiano.
Oggi, Eli gestisce il design, lo sviluppo, la produzione e la distribuzione delle collezioni di calzature a marchio Liu Jo.
Ne parliamo con Maurizio Croceri, amministratore delegato e shareholder dell’azienda Eli.
Cosa c'è stato nella tua vita prima di Eli srl?
“Un’esperienza quasi ventennale nel settore moda, nonostante abbia solo 37 anni. Ho iniziato presto a lavorare, quasi per gioco con un primo lavoro estivo, mentre ero al liceo. Ho iniziato con Fornarina, fra l’altro proprio in questo stesso complesso industriale in cui oggi ha sede Eli. Un marchio allora avanti rispetto agli altri, uno dei primi ad avere un ufficio marketing interno. Grazie a quella esperienza (in cui sono passato dal magazzino a quasi tutti gli altri reparti) mi sono formato una competenza professionale a 360° su tutta la filiera: dagli aspetti commerciali a quelli produttivi, dalla creatività al design, fino alle strategie di comunicazione e di marketing”.
Qual è il tuo stile di leadership, quali personalità ti hanno ispirato?
“In termini di leadership credo fortemente nel lavoro in team, quindi reputo fondamentale circondarmi di collaboratori, sicuramente professionali, ma che prima di tutto siano animati dalla passione, che abbiano ‘cuore’ e che sappiano pensare ‘oltre’.
Tra le personalità che mi hanno ispirato c’è, senza dubbio, mio padre che, attraverso lo sport, il Judo in particolare, mi ha insegnato lo spirito di sacrificio e come impiegare le energie al meglio.
Sono attratto, poi, da tutti coloro che hanno saputo stravolgere dei modelli consolidati, hanno rivoluzionato il sistema, e hanno posto il cliente al centro. Esemplare Apple e la grande figura di Steve Jobs che, con il suo ‘pensiero laterale’ ha stravolto, migliorandolo sotto tutti gli aspetti, il design e le funzionalità del mondo device. Come lui stesso ha detto: ‘Ciò che separa gli imprenditori di successo da chi non ne ha, è solamente la perseveranza’.
Jeff Bezos è un’altra personalità di spicco che, con la
multipiattaforma e-commerce Amazon, ha segnato l’inizio di una nuova era per il commercio online. Citerei anche lui: ‘Essere concentrato sul consumatore è ciò che ti permette di essere un pionere’. Da ultimo, Michele Ferrero con il suo mantra: ‘Fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro’. Quindi affrontare le cose con determinazione e tenacia, osando quando credi in qualcosa. E parlerei anche del suo segreto: considerare sempre Valeria… chi è Valeria? ‘La Valeria è padrona di tutto, l’amministratore delegato, colei che può decidere del tuo successo o della tua fine. La devi sempre rispettare, mai tradire, e capire fino in fondo’. È la consumatrice finale, che ogni giorno decide cosa acquistare, a decretare il successo di un’idea e di un prodotto”.
C'è qualche storia di marchi importanti che ti piace tenere a mente?
“L’efficiente modello Toyota, rivoluzionario nella visione d’insieme dei processi, la cui chiave non sta nei singoli elementi che li caratterizzano, bensì nel loro lavorare costantemente uniti e coesi. Un vero e proprio sistema”.
Come si articola una tua giornata tipo?
“Il lavoro per me è vita, quindi non ha un inizio e una fine, non ho orari. Sveglia molto presto al mattino, e grande attenzione all’andamento del mercato e al suo evolversi. Cerco di coglierne i
segnali e farne tesoro per migliorare e implementare ogni aspetto della mia attività imprenditoriale”.
Quando non lavori, di cosa sei appassionato?
“Sono appassionato delle persone. Confrontarmi e comunicare con gli altri è fondamentale per me. Amo lo sport e i viaggi, sempre fonti di ispirazione e occasioni per nuovi incontri”.
Come ti prendi cura della tua formazione e della tua crescita personale?
“Credo si nasca imprenditori, ma ritengo sia fondamentale essere sempre aggiornati. Pertanto, leggo molto, studio, approfondisco argomenti di interesse… ma, ancora una volta, la fonte di maggiore conoscenza per me è nel confronto con le persone, dalle cui esperienze cerco sempre di trarre spunti di riflessione e miglioramento”.
A proposito di incontri, come è avvenuto l'incontro con Marco Marchi, presidente di Liu Jo?
“Il primo incontro è avvenuto nel 2015. A quel tempo ero a capo di un’azienda che si occupava di licenze e private label. Un business che andava molto bene. Ma è proprio quando le cose vanno bene che è importante mettersi in crisi. Così mi sono immaginato che nell’arco di 5 anni quel segmento di mercato avrebbe sofferto (tra l’altro così poi è stato). Mi sono reso conto, allora, che sarebbe stata una grande opportunità legare la mia esperienza a un brand del segmento Premium, come Liu Jo, dimostrandone a pieno le potenzialità.
Marco, nato a Carpi (distretto italiano di eccellenza per
l’abbigliamento) ha alle spalle una storia e un’esperienza incredibile, sia come uomo che come imprenditore. Ha saputo creare un brand e conferirgli valore, grazie alla sua incredibile intuizione e particolare visione del business”.
Come è strutturato il modello di business di Liu Jo?
“Un buon prodotto è alla base di qualsiasi business. A partire
dalla sua creazione fino alla distribuzione. Ciò che conta è che il cliente trovi il prodotto che desidera.
Inoltre, un buon prodotto è, soprattutto, il risultato di un connubio essenziale tra un’idea vincente, persone competenti e capaci in grado di realizzarlo, materiali di ottima qualità.
La forza del sodalizio tra Liu Jo ed Eli è la sinergia profonda tra gli headquarters in tutti i processi del business”.
Come avviene la nascita di una collezione e come gestite lo sviluppo dei modelli.
“I valori che caratterizzano le nostre collezioni sono la creatività, il design, la scelta dei materiali e lavorazioni che garantiscano competitività in quanto a estetica, qualità e performance, permettendo di distinguerci ed essere riconosciuti a livello globale.
Per raggiungere tali obbiettivi è fondamentale accorciare la filiera produttiva, monitorare il sell out e puntare su un modello di business in continua evoluzione”.
Specifichiamo la tipologia di prodotti che realizzate e il target a cui vi riferite.
“Il progetto è nato per esaltare la femminilità in tutte le sue forme e per tutte le età. Il target del brand è sia la bimba che la donna, spaziando su collezioni che vanno dal mood active
(collezione sport) a quello più chic (my Liu Jo Essential) e glamour (Dress).
Fra qualche mese, sul nostro sito, sarà inoltre possibile personalizzare le proprie sneaker: a partire da un modello bianco si potranno scegliere sfumature di colore, applicazioni di borchie e minuterie, lacci, charm, scritte e iniziali”.
Quali sono i modelli in cui emerge maggiormente l'aspetto artigianale e manifatturiero?
“La linea più alta delle collezioni My Liu Jo Essential, una proposta Made in Italy in cui poniamo la massima attenzione all’aspetto artigianale. Si compone di modelli passe-partout che vivono a prescindere dalla stagione e che sono declinati in un’ampia palette di colori e materiali”.
Se fossi uno dei tuoi stilisti, quali indicazioni mi daresti?
“Di non pensare a fare una collezione, ma a sviluppare un progetto verticale che abbia tutti gli elementi per essere vincente. Ritengo inutile disperdere le energie realizzando collezioni enormi. Preferisco focalizzare l’attenzione su poche strutture, testare le nostre novità su dei focus group che ci diano riscontri chiari su trend e desiderata, e solo allora produrre calzature attorno cui costruire un marketing e una comunicazione forte. Questo modo di lavorare ti consente, fra l’altro, di poter fornire un ottimo servizio alla rete vendita. Ovviamente alla base di tutto ci deve essere un prodotto bello e impeccabile. Per questo ci siamo anche dotati di un laboratorio interno che ci consente di ragionare molto più velocemente sulle varie proposte che vogliamo sviluppare”.
Dove producete e come scegliete i vostri fornitori?
“Abbiamo una produzione diffusa nel mondo e selezioniamo i fornitori con cura, in base alle esigenze del prodotto specifico. È una strategia molto ponderata la nostra. Non ci siamo volutamente dotati di una struttura produttiva interna per poter essere molto veloci e flessibili nel nostro approccio al mercato.
Questa idea ci consente anche di non avere limiti produttivi”.
A quante persone date lavoro?
“La Eli conta circa 50 dipendenti interni, 20 consulenti esterni e l’indotto, in generale, annovera dalle 300 alle 500 persone circa”.
Quale strategia distributiva utilizzate?
“Multicanale. Anche in questo caso credo non si possa che essere flessibili e percorrere ogni strada possibile affinché il consumatore trovi con facilità il tuo prodotto. Analizziamo attentamente i singoli canali di vendita, valutandone le potenzialità, in modo da proporre sempre un’offerta adeguata, veicolata da persone preparate o da una comunicazione esaustiva, che spieghi nascita e senso di ogni progetto”.
Su quali piazze vendete?
“Il progetto Liu Jo Shoes si sviluppa per il 60% sui mercati esteri e per il 40% in Italia.
L’estero ha un trend di crescita in continuo aumento, stagione dopo stagione.
L’Europa occidentale rappresenta attualmente il principale market share. Al tempo stesso registriamo una crescita importante
nell’area ex Urss.
L’ Asia (in particolare la Corea) è sicuramente la piazza di maggiore prospettiva per il futuro. Con la SS21 sono partiti nuovi progetti di sviluppo in Africa e Centro/Sud America”.
Quale il canale di vendita che vi sta dando migliori soddisfazioni?
“L’online, che cresce a doppia cifra. Anche in questo caso avere delle strutture di collezione ben definite e non dispersive, studiate in ogni dettaglio e industrializzate con estrema cura, aiuta a sfruttare al massimo questo canale e a ridurre i resi. Se un cliente apprezza un tuo modello e una tua calzata e la ritrova costante nel tempo, sarà più facile per lui ordinare online il prossimo paio. Anche il Wholesale, dove grazie alla fiducia di alcuni partner, tra i player più importanti del settore, stiamo crescendo in maniera importante per quantità e qualità”.
Rivoluzione digitale. Quali le vostre iniziative?
“Guardando sempre verso l’innovazione e la digitalizzazione, l’ultimo investimento importante è stato il Private Showroom: un’area virtuale tailor-made a cui il cliente può accedere, con il supporto della nostra rete vendita, e costruire una proposta personalizzata per il proprio consumatore.
Rappresenta una nuova modalità di interazione con il prodotto, che può essere visto e analizzato nel dettaglio, grazie a un sistema a cui si accede comodamente in azienda, da casa, ovunque si voglia. Si realizza, così, un nuovo rapporto ottimizzato nei tempi e ancora più efficiente con il brand. L’ultima collezione, per esempio, l’abbiamo presentata interamente su questa piattaforma attraverso un vero e proprio show di circa mezz’ora in cui sono intervenuti esperti, testimonial e influencer come Chiara Ferragni. Siamo riusciti a raggiungere, in un sol colpo, 1400 persone. Un risultato straordinario che ha portato a una campagna vendite in crescita e a una più fitta, veloce e ottimizzata rete di incontri con i buyer”.
Tema sostenibilità. Per voi è importante?
“Oggi è per noi uno dei valori più forti e pervasivi. Creare un prodotto nel rispetto dell’ambiente, non solo è un dovere, ma una scelta etica necessaria che ogni azienda dovrebbe perseguire per tutelare e preservare il pianeta in cui viviamo.
È per questo che stiamo lavorando su nuovi prodotti realizzati in materiali organici certificati e rigenerati a partire da materie
prime sostenibili. Combinazione di glamour, comfort e tutela dell’ambiente. Un primo passo nel lungo percorso all’insegna della sostenibilità, che aprirà la strada a molti altri progetti green”.
Quali iniziative avete in cantiere per il futuro?
“Siamo già al lavoro su progetti di collaborazione a tutto tondo con YouTuber e Influencer.
In sinergia con loro, nel rispetto dei valori del brand, stiamo
immaginando capsule di prodotto dedicate ai loro followers, nelle quali possano riconoscersi e sentirsi parte del progetto stesso. Vogliamo regalare a tutte le Liu Jo lovers, grandi o piccole che siano, un’esperienza unica di brand.
A livello di comunicazione stiamo lavorando ad una strategia forte che si sviluppi in maniera capillare sui mercati di riferimento.
Inoltre, è in uscita sul mercato la linea di abbigliamento per bambina, coordinata con la collezione di accessori, realizzata in collaborazione con gli YouTuber Me Contro Te. La prima volta che abbiamo lavorato con loro abbiamo realizzato 4 milioni di contatti e in mezz’ora la loro linea è andata sold out e senza affidarsi ad intermediari”.